什麼是GMV？
每逢電商股發佈業績，「GMV」幾乎是必然出現的關鍵詞，頻繁見於業績公告、IR新聞稿及投行分析報告之中，成為衡量電商平台規模與增長勢頭的重要參考。GMV（全稱：Gross Merchandise Value，中文：商品交易總額）是電子商貿平台衡量規模的核心指標，是指在某段期間內通過電商平台或網上市場售出的所有商品及服務的總貨幣價值。
需要特別留意的是，GMV 是在扣除折扣、退貨、平台費用及營運成本之前計算的數字，反映的是「顧客購買了多少商品」，而非企業「實際賺到多少錢」。對於平台型電商而言，即使平台只從交易中抽取一小部分佣金，GMV仍然記錄整筆交易的全額，意味住GMV實際上是一個「頂線指標」（top-line metric），用於展示平台的交易活躍度，但並不等同於企業的實際收入。
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GMV起源與普及
GMV早在九十年代末已被用作財報指標，拍賣平台eBay屬最早、大型且持續披露 GMV 的電商平台之一，當時將GMV定義為「用戶在平台上所有已完成付款交易的總值，包括運費及稅項」。隨着Amazon（AMZN）、阿里巴巴（9988）、京東（9618）等大型電商平台的興起，投資者及分析師均需要一個統一的指標來比較不同電商平台的規模和商業模式，GMV正好填補了這個需求。
因為不同平台的成本結構、佣金政策及折扣策略差異甚大，單看收入難以直接橫向比較，GMV就提供能夠作為統一的銷售規模衡量標準；同時對於早期尚未盈利的網購平台，GMV就成為展示增長勢頭的關鍵工具，幫助企業在融資過程中向投資者說明平台的發展動力。另外，GMV的規模某程度上也反映了平台的網絡效應：買家越多便吸引越多賣家，反之亦然。
GMV的計算差異
在財務報表上各間企業對GMV的計算口徑存在差異。部分企業採用「Gross GMV」，計算所有訂單的總值，包括後續可能退貨的訂單；另一些則報告「Net GMV」，即扣除退貨、取消訂單及折扣後的數字。一般而言，後者更能反映實際完成的銷售，若退貨率較高時尤其如此。
高GMV不代表高盈利／股價向上
GMV雖然是衡量電商規模的重要指標，但若單獨依賴此數字來評估企業健康狀況，則可能得出誤導性的結論。
首先，GMV僅考慮售出商品的數量及售價，無法顯示企業從這些銷售中賺取了多少利潤。一家企業完全可以報告高 GMV 但同時處於虧損狀態，即營運成本高於收入。
其次，GMV 在計算前並未扣除折扣及促銷費用、廣告及營銷成本、配送及物流成本、退貨及退款、平台費用及支付處理費，以及行政及營運開支。這意味着一個看似亮麗的GMV數字，背後可能隱藏着沉重的成本負擔。更有甚者，企業可通過大量促銷、補貼或免運費等策略暫時推高GMV，製造增長的假象。
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GMV的輔助指標 – NMV、貨幣化率及平均訂單價值
例如阿里巴巴2024年第二季度淘天集團GMV按年實現「高單位數」增長（一般市場慣常理解約6%至9%），顯示交易額仍在增長，但同期淘天集團營業收入只有約1133.7億元人民幣，同比反而略為下跌約 1%，顯示 GMV 增速明顯高於收入表現。這類GMV有增長，但變現率下降、收入與利潤增速放緩的情況，通常難以推動股價獲投資者重估，甚至在宏觀壓力、監管及競爭加劇下，股價在GMV向上的情況下仍然要走弱。
所以在評估電商平台的變現能力時，Take Rate（中文：貨幣化率或變現率）是一個不可或缺的輔助指標。變現率的計算方法為電商股收入除以GMV，顯示平台將交易額轉化為實際收入的能力。另外，NMV（全稱：Net Merchandise Value，中文：淨商品價值）則可掌握實際保留的銷售價值。NMV即GMV 扣除退貨、取消及折扣後的數值，更能反映電商平台實際完成的銷售。
至於AOV（全稱：Average Order Value，中文：平均訂單價值）則顯示每張訂單的平均消費金額，是衡量平台變現深度的另一參考。
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